好的廣告只講一件事情——美的中央空調(diào)創(chuàng)作手記

? ? ?不知道大家有沒(méi)有思考過(guò)為什么電視廣告的時(shí)長(zhǎng)一般都是15秒？

原來(lái)是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，電視臺(tái)在賣(mài)廣告時(shí)間時(shí)，是以5秒，15秒，30秒，45秒，1分鐘之類(lèi)的時(shí)間段來(lái)作為區(qū)分，這樣容易算價(jià)格，也利于控制欄目間的廣告時(shí)長(zhǎng)。由于電視臺(tái)的限制，所以我們今天看到的很多廣告的時(shí)長(zhǎng)都是取整的。

而15秒這個(gè)數(shù)字之所以可以在這些時(shí)長(zhǎng)中脫穎而出，則是考慮到了觀眾的接受度。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI的統(tǒng)計(jì)顯示，85%觀眾對(duì)廣告是抱有接受態(tài)度的，然而可以接受45秒廣告的只有3.8%。對(duì)15秒廣告的接受度則達(dá)到67%，比45秒廣告的接受度高出了17倍！?

而15秒相對(duì)于5秒的優(yōu)勢(shì)自然是內(nèi)容表述更清晰，相對(duì)于30秒的優(yōu)勢(shì)則是宣傳費(fèi)用可以省一半。

基于以上這些原因，15秒廣告便占據(jù)了我國(guó)電視廣告的大壁江山。而想要做好一個(gè)15秒的廣告，就需要一個(gè)明確的廣告訴求，切記貪多。因?yàn)?/span>15秒內(nèi)圍繞一個(gè)點(diǎn)展開(kāi)才可以給觀眾留下深刻的印象，表達(dá)的點(diǎn)變多后不僅不能讓觀眾接收到更多的信息，反而會(huì)使觀眾抓不到主要信息，對(duì)影片不能形成記憶點(diǎn)。

說(shuō)到這里終于說(shuō)回正題了，那就是我們遇到了美的中央空調(diào)這個(gè)項(xiàng)目。初遇這個(gè)項(xiàng)目，最大的感觸是15秒的廣告片客戶為我們提供了10多個(gè)文件來(lái)了解產(chǎn)品本身，15秒哪里可以承載這么多信息呢？

由于這次的廣告的主角是大家都不太熟悉的商用中央空調(diào)，所以我們?cè)诟蛻粽綔贤ㄇ白隽舜罅康臏?zhǔn)備工作，除了客戶提供的資料外，我們也做了中央空調(diào)品牌的橫向?qū)Ρ龋踔寥チ私饬酥醒肟照{(diào)的工作原理，做到最周全的準(zhǔn)備。

與客戶正式溝通后，發(fā)現(xiàn)和我們擔(dān)憂的一樣，這并不是一條單一訴求的廣告片，客戶想要展示以下三個(gè)內(nèi)容：

1.?相當(dāng)于中央空調(diào)心臟的核心硬件——磁懸浮變頻離心機(jī)

2.?中央空調(diào)搭載的智能軟件系統(tǒng)——智慧樓宇控制系統(tǒng)

3.?中央空調(diào)的樣板案例——已安裝美的中央空調(diào)的標(biāo)志性建筑

15秒廣告內(nèi)需要呈現(xiàn)這么多內(nèi)容大大增加了創(chuàng)作的難度，也很容易使這支廣告片變成一個(gè)毫無(wú)記憶度的功能羅列片，我們想了很多方案發(fā)現(xiàn)都不能走出困境。

苦思無(wú)果，我們又回到了最初的起點(diǎn)。再次深入分析后，我們決定將這支影片變成一個(gè)單一訴求的廣告片，而訴求點(diǎn)便是塑造美的中央空調(diào)“智慧樓宇解決方案”的形象，這一形象的支撐點(diǎn)是上述三項(xiàng)內(nèi)容。

理清這個(gè)思路后，我們的方向便十分清晰了，最終我們決定用“手”這一元素來(lái)表現(xiàn)空調(diào)的智能控制。

畫(huà)面的一開(kāi)始，一只手伸入畫(huà)面將樓宇點(diǎn)亮，以新奇的畫(huà)面快速抓住觀眾的眼球，也以此來(lái)表現(xiàn)智慧樓宇控制系統(tǒng)可以接入照明等第三方系統(tǒng)。

接著手放大一個(gè)窗戶，鏡頭進(jìn)入辦公室內(nèi)，看到辦公室內(nèi)人來(lái)人往，中央空調(diào)微微吹起一位女士的發(fā)梢。

手向上一劃，鏡頭穿過(guò)樓板來(lái)到底層，看到離心機(jī)。手點(diǎn)擊離心機(jī)，畫(huà)面來(lái)到一個(gè)虛擬的空間，線條構(gòu)成的樓宇旁邊浮現(xiàn)著不同的圖標(biāo)，展示智慧樓宇系統(tǒng)可以控制的板塊。

這時(shí)鏡頭向外拉，看到一位管理人員正在操作平板上的智能系統(tǒng)，這時(shí)揭秘，原來(lái)之前我們看到的這只手是管理人員的“手”。

它成功塑造了美的中央空調(diào)“智慧樓宇解決方案”這一品牌形象，這是一只“無(wú)形”卻可以“無(wú)處不控”的手。此時(shí)，樣板工程案例的出現(xiàn)已沒(méi)有太大的必要，反而會(huì)占據(jù)寶貴的時(shí)間。因此我們就這個(gè)問(wèn)題與客戶進(jìn)行了溝通，客戶也表示認(rèn)同我們的看法，對(duì)我們已呈現(xiàn)的作品表示十分滿意。

有些廣告滔滔不絕講了一大堆話，卻沒(méi)能讓人記住一句。而好的廣告只講一件事情，以一個(gè)最具吸引力的概念或者承諾來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。所以用一個(gè)點(diǎn)來(lái)抓住用戶的心才能讓15秒的廣告足夠精彩，不貪多才能使其有足夠的記憶度。